還沒到可以喘息的時刻

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■靠發起9.9元價格戰，庫迪迅速擴張門店，但聯營商陷入了利潤縮水和回本周期變長的困境。

■成立庫迪，是陸正耀向瑞幸的“復仇”。擊敗老東家的渴望，讓庫迪從成立之初就帶有“復仇者”的氣息。

■無限內卷的燒錢游戲還將繼續，流血的是大多數，但真正換來市場的贏家還沒有出現。

就像一個不斷轉動的齒輪，庫迪聯營商戴世君（化名）覺得，還遠沒有到可以停下來喘息的時候。

過去一年多來，庫迪與瑞幸貼身肉搏，刀刀見血，將一杯現磨咖啡的價格一路從9.9打到了8.8，甚至7.7。但“價格屠夫”的決絕姿態沒有換來預想中的勝利。2024年，價格戰的硝煙味不僅沒有散去，反而走到了不死不休的下半場。

庫迪首席策略官李穎波重申，已做好9.9元促銷延續3年的準備。但實際上，在各大團購平臺，庫迪咖啡的拼團價最低一度達到1.5元。

像戴世君這樣投入真金白銀、沖在最前線的聯營商，能清晰地聽到炮火的聲音。利潤縮水、回本周期變長，幾乎是不可避免的。庫迪在4月29日宣布，現行門店補貼將延長至2026年12月31日，最高單杯可補貼至14元。

這暫時給了他撐下去的信心。但延綿不斷、看不到盡頭的價格戰，仍然讓他對未來感到迷茫。

流血陪跑

去年4月，戴世君在家附近的寫字樓里開了第一家庫迪咖啡店。這一年多來，他一共開出了6家店，平均每家店每個月能給他帶來2萬元左右的收益。

這是戴世君仔細選址、努力壓低成本后的結果。但即便如此，他仍然沒有收回成本。

據招商證券測算的數據，按照平均日均銷售400杯、單價10元來計算，經營狀況良好的庫迪咖啡門店投資回收期為18~24個月。

但戴世君告訴雪豹財經社，由于前期投資大，加上庫迪頻繁推出促銷活動，他預計的回本周期在不斷延長，“3年能回本就已經阿彌陀佛了”。

回本遙遙無期，店鋪的經營狀況也并不穩定。在今年夏天的茶飲旺季到來前，戴世君的兩家店鋪出現虧損，單日平均銷量跌到了100多杯。

雪豹財經社接觸到的庫迪聯營商普遍表示，庫迪日均杯量的上限不如瑞幸高，銷售情況也不穩定。瑞幸生意好的時候一天能賣出1200多杯，日常也能賣個五六百杯。而開在旁邊的庫迪，生意最好的時候也只有700杯左右。

更讓他們無奈的是，一旦瑞幸上新聯名產品，顧客會毫不猶豫地投向瑞幸的懷抱。

庫迪這家公司的真實情況究竟是什么樣，聯營商們也很難看清楚。

按照對外宣傳口徑，庫迪資金充足，開店狀況良好。今年5月，李穎波表示，自成立以來至今年4月，庫迪門店的整體閉店率僅為2.6%。

但在各大社交平臺上，“轉讓庫迪門店”的帖子屢見不鮮，且IP來自全國各地。

今年2月，由于“上層戰略調整”，庫迪產品研發測試和營銷部門裁員近50%，幾名高管在一個月內相繼離開。

庫迪前拓展員工陳浩宇（化名）告訴雪豹財經社，早在去年10月，庫迪就調離了當時所有的一線拓展人員，今年3月又進一步取消新店提成，半年內關閉的門店，之前的提成還要退還給公司。

在陳浩宇接觸的聯營商中，因為9.9元促銷而虧本、關店的不在少數。

面對抱怨，陳浩宇只能安撫他們：“殺死”瑞幸后，庫迪就是平價咖啡市場唯一的巨頭，到時“一個月回本”的豪言也許可以實現。

瘋狂的“9塊9”

作為在庫迪剛成立時便加入的最早一批“開荒牛”，陳浩宇和他的同事們甚至認為，成立庫迪，是陸正耀向瑞幸的復仇。擊敗老東家的渴望，讓庫迪從成立之初就帶有“復仇者”的氣息。

庫迪前運營楊穎（化名）告訴雪豹財經社，2022年成立之初，公司內部定下的擴店計劃是在3個月內開出1000家門店，在各省的主要城市站穩腳跟。

2022年年底，庫迪簽約的阿根廷國家足球隊在卡塔爾世界杯奪冠；2023年2月，庫迪聯名熱門游戲《王者榮耀》。為承接這波巨大的流量，庫迪內部制定了更激進的拓店計劃，定下了“年底開出一萬家店”的目標。

2023年2月，庫迪推出了“百城千店咖啡狂歡節”，除新人全場8.8元活動外，70余款產品全部9.9元起售，攪動整個咖啡市場。

為完成“開出萬店”的豪言，陳浩宇所在的拓展團隊幾乎是貼著瑞幸打。“領導明確告訴我們，他想要的結果有兩個，一是將瑞幸翻牌成庫迪，二是將門店開在瑞幸旁邊，讓瑞幸的房租由于庫迪的介入而大幅度提升。”他告訴雪豹財經社。

瑞幸的反擊同樣有力。

2023年4月初，庫迪的門店增長至近兩千家，在部分城市上調產品價格。趁庫迪優惠活動暫停，瑞幸開始了對庫迪的定向狙擊：所有附近有庫迪新開門店的瑞幸門店，向消費者發放9.9元優惠券。

為了迎戰，庫迪不得不在當年5月重啟9.9元優惠政策。一個月后，瑞幸宣布啟動每周9.9元的萬店同慶促銷活動，并宣布活動將持續“至少兩年”。

這場混亂且瘋狂的價格戰貫穿了整個春季和夏季，庫迪聯營商袁杰（化名）直觀感受到了門店生意的火爆。去年5月，他新開業不久的庫迪每天都能賣出400多杯。但很快，被瑞幸“貼臉反擊”的庫迪門店杯量開始下滑。袁杰向旁邊的瑞幸店員打聽，發現自己店鋪的日均杯量大概只有對方的一半。

今年春天，陳浩宇在他居住的四線城市進行市場調研時發現，瑞幸的門店數變多了。他常去的商圈，瑞幸圍著一家庫迪開出了三家門店。

故事的走向出乎所有人的意料。流血作戰一年后，價格戰的發起者也在艱難度日。

楊穎告訴雪豹財經社，由于開店速度過快，庫迪沒有時間培養員工，而是從肯德基、麥當勞、星巴克和瑞幸大量挖人。但因為不熟悉庫迪業務，很多運營經理往往自己都沒有理解條款，就匆忙趕鴨子上架。

經營過程中，戴世君發現，庫迪供應鏈能力的短板逐漸暴露。他經營的幾家庫迪門店經常遇到原材料短缺的現象，不同城市的聯營商需要靠調貨來“互幫互助”。

未見終局

陸正耀的“復仇”大業未竟，庫迪不得不繼續在低價的泥淖中與瑞幸纏斗。

今年2月26日，在全球門店數達到7000家之際，庫迪宣布開啟為期3個月的“全場9.9不限量”活動。6月1日，庫迪再次開啟為期3個月的營銷活動，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。

戰爭的殘酷程度升級，被卷入的咖啡品牌也越來越多。

6月，蜜雪冰城旗下的幸運咖宣布全場6塊6封頂，一直持續到6月結束。反復強調不參與價格戰的Tims，向消費者發放每周一張的9.9元優惠券。定位在精品咖啡的Seesaw在第三方平臺推出活動，客單價從30元降至9.9元，

從去年末開始，Seesaw在4個月時間里關閉了近40家門店。曾在中國咖啡市場排名第二的太平洋咖啡，3年關停了200多家門店。皮爺咖啡、挪瓦咖啡也有不同數量的門店關閉。

一位關注咖啡行業的分析師計算過連鎖咖啡品牌單杯咖啡的成本：以奶咖為例，即使選擇價格較低的咖啡豆，單杯成本也至少要8元，再加上水電、人工等成本，單杯咖啡的合理售價應該在20~30元。

去年，多數分析師認為，咖啡市場的價格戰最多持續到2024年下半年。但今年夏天，庫迪和幸運咖的加碼都在表明，這場無限內卷的燒錢游戲還將繼續下去。

正在流血的是大多數，但真正換來市場的贏家還沒有出現。

在入職庫迪前，陳浩宇曾做過幾年咖啡供應鏈生意。他告訴雪豹財經社，三四年前，市場上一杯冰美式賣到15元一杯也沒有人說貴，毛利率能達到80%以上。而在去年，毛利率降到了30%左右。

“狂飆的庫迪進入市場后，咖啡行業像一輛失速的列車，列車上乘坐著上下游產業和品牌的從業者，還有連鎖咖啡品牌的加盟商們，一起狂奔到了‘薄利多銷’的道路上。”

陳浩宇在進行線下拓展時注意到，加盟庫迪的聯營商中，有近80%是沖著陸正耀的光環。他們夠不到加盟瑞幸的門檻，又害怕錯過下一個瑞幸，于是在連租售比都不會計算的情況下為庫迪掏了錢。

在戴世君的想象中，跟著老陸做生意，會是一段“充滿熱血和機遇的經歷”。跌跌撞撞地流血陪跑一年后，代價已經付出了，但答案在哪里呢？

本文轉載自雪豹財經社；作者：劉紓含