“東方梔子明年一定會迎來拐點。”在張小健眼里，霸王茶姬在強勢擴張階段玩出了很多花樣，其高門檻和高成本的“高舉高打”給他留下了2個機會:一個是創始人IP，一個是產品的“質價比”。

7月15日下午，氣溫達到38℃。在寧波市高鑫廣場的商圈一樓，創始人張小健一口氣拿出了東方梔子所有的招牌產品接待訪客。

這個90后，自陳擺過攤、創過業，愛玩又愛拍。他撕開三品管的包裝紙，僅留下最頂端的一截。種種細節表明，這是一位性格外向，卻也踏實做事的創業者。

7月，張小健去了武漢巡店。他坦言，相比寧波，武漢更適合開店。由于人口眾多、流量充足，新一線城市是茶飲品牌搶奪市場的“必爭之地”。

到武漢必逛的江漢路，happy站臺負一樓，茶顏悅色的正對面開了一家東方梔子；新開業不久的武昌萬象城負一樓，霸王茶姬正對面也開了一家東方梔子。

“我們想做的就是下一個霸王茶姬”。這個成立不足2年的“后起之秀”，面對新茶飲界的兩大頭部，毫不掩飾地以選址宣告自己的野心。

近日，新餐考特邀東方梔子創始人張小健，聊聊這個以“梔子”命名的品牌，開店對壘頭部的底氣何來？

01

想做茶飲界的“雷軍”

7月15日，東方梔子總部，晚上8點多，張小健正在和直播團隊搭建新的背景板和直播室。

據他介紹，每周會保持2-3次的直播頻率，每次直播時間在3-4小時。一般從9點左右開始播、12點多下播。下播復盤、回復消息、回家洗漱，一般都是晚上3點多才會入睡。

流量爆炸的時代，流量也是稀缺品。當IP成為性價比最高的市場解法，創始人IP的打造，成為營銷成本最低的做法。為此，張小健選擇做直播來搭建IP形象。

“大家都知道雷軍很會做創始人IP嘛，那我呢，就是茶飲界的‘雷軍'吧”。

和雷軍極富感染力的演說一樣，張小健的直播也總是活力四射。漫長又枯燥的直播過程中，他經常“吹拉彈唱”齊上陣，賣力地為東方梔子“賺吆喝”；評論區有人提問時，又立馬停下開始解答。7月15日的直播中，場觀人數最多時達1萬多人，下播時仍有60多人在線。

對于直播的轉化率，張小健沒有直接擺數據論效率，而是先給我們講了一個故事。前幾天他直播到深夜，被一位加盟商的媽媽的評論感動到，“她說刷到了兒子加盟的品牌，發現創始人這么晚了還在直播，說明這個品牌是可靠的”。

直播的轉化數據也是可觀的。不少加盟商被直播間打出的“15.5w加盟費”的低門檻吸引而來，“基本每次直播都能實現1-2個人實打實地咨詢、簽字”，這也成為張小健直播的動力。

在直播平臺外，他也積極更新視頻號、小紅書，還參與了自家品牌的新品的廣告宣傳片拍攝。在張小健看來，自己建立IP是更為直接實惠的營銷方式。

外向又感性，比起商人更像位網紅，是張小健給人的第一印象。

02

把梔子花“做精、做穿”

這個夏天，梔子花成為新制茶飲品牌追捧的“頂流”。

奈雪的茶創新“一茶三喝”的combo，將梔子綠茶喝出創意；近兩年發力“鮮奶茶”的喜茶也延續“小奶茉”系列，聯名Marimekko推出“小奶梔”（后更名為“小白梔”）；霸王茶姬也回歸了“山野梔子”系列，進一步“追香”。

頭部品牌的動作帶動全行業深挖“梔子花”品類，古茗、茶百道、益禾堂等紛紛推出梔子花類飲品。曾經獨屬部分品牌單品的流量，開始成為整個行業爭奪的“潑天富貴”。

今年，需求端的暴漲也帶動供應端的原料供不應求——四川犍為縣的梔子花漲價近10倍。曾有茶葉生產商表示，新茶飲市場的需求點燃了花農的種植熱情，帶動提升行業生產效率。

2022年10月，第一家東方梔子在寧波市天一廣場的街頭開業。品牌取名東方梔子，是張小健“要把梔子花做精、做穿”的決心。

在張小健看來，東方梔子選擇“梔子花”這個賽道，并以“鮮奶茶”和“檸檬茶”并行的產品模式，背后的邏輯很簡單。“茶飲行業是一個不折不扣的草根行業，如果沒有一個足夠突出的記憶點，那你很快就會被市場遺忘，也不會被加盟商看到。”

“東方梔子”這一大單品的確定，使東方梔子的品牌形象真正立住，品牌也圍繞著“梔子花”強化了記憶點。張小健對自家產品非常有信心，“我不擔心復購率，我只擔心‘第一波客人’如何引到門店里來。”

現在的東方梔子，和“前輩”茶顏悅色、霸王茶姬一樣，會在門店門口派一名店員分發試飲。也會在開業活動上送香掛、香膏等營銷小動作。“一梔茶香，紋見東方”的slogan貫穿始終。

梔子花的文化印記不如茉莉花深刻，但勝在氣味獨特。張小健表示，東方梔子是迭代后的“2.0版本”，是“從大俗到大雅”的改變。茶顏悅色“梔曉”和茉莉奶白的品牌歷程，給了張小健靈感——創立一個以“梔子花”為主打的垂類品牌。

對于創立一個花香型奶茶的新品牌，張小健想得很長遠。“我之前有一個創立的奶茶品牌，叫‘大保健’，主打水果茶。大保健走了4年多，在它身上我積累到很多經驗。打造連鎖店型一定要從開始就想清楚。”

東方梔子的第一家門店從裝修到開業，張小健只花了7天左右的時間，就將這家梔子花鮮奶茶為主營業務的門店開了起來。此后2年時間，東方梔子不局限江浙區域，反而將門店迅速鋪向全國。

這就是東方梔子成立的起點。

03

下一個霸王茶姬？

當決定創立東方梔子后，其實還面臨無數的挑戰。

2022年，正是新茶飲行業卷至巔峰的一個時期。據《2023新茶飲研究報告》顯示，過去5年我國新茶飲消費市場規模由534億元增長至1038億元，新茶飲門店數量全國超50萬家。聯名、新品、周邊，各大品牌在內卷道路上一路狂飆。

在這樣的行業背景下，張小健毫不猶豫地表示，“我們對標的是霸王茶姬。”

在張小健眼里，霸王茶姬在強勢擴張階段玩出了很多花樣，是因為“有錢任性”。但是高門檻和高成本也讓霸王茶姬“高舉高打”，給他留下了2個機會。

第一個機會是創始人IP，第二個機會就是產品的“質價比”。

在盯緊霸王茶姬的產品和門店經營模式下，東方梔子簡化了SKU，將每一款產品的價格調至“比霸王茶姬低1-2元”。今年東方梔子已簽約了100多家門店，對于2023年未實現的“百店目標，張小健相信“今年一定能夠實現”。

對于產品的自信，來源于張小健對原料采購的前瞻性。今年梔子花原料價格暴漲10倍，東方梔子的進貨價受影響卻不大。提前一年鎖貨“六窨梔子”，讓他們搶到了比別人更好的茶葉。

針對部分網友質疑東方梔子和霸王茶姬的區別，張小健不置可否。他認為把開店40家左右的東方梔子和開店近5000家的霸王茶姬放置同一對比線上，是對東方梔子的認可——“這個階段就能有這種質感，我覺得很驕傲”。

04

全域產品，下一個風口？

奶茶行業曾流傳一句顛撲不破的鐵律：規模效應決定生死，低價內卷才是王道。

張小健贊同上半句，反對下半句。

從2015年擺攤、2017年做寧波本土品牌大保健，再到如今積極擴張東方梔子，他不愿主動卷入價格戰。在他分享的和加盟商的溝通經歷中，可以看出他對于加盟商利潤的重視。

“價格戰實際上會損害加盟商的利益，我們本來加盟門檻就很低了，如果和大品牌卷價格無疑是死路一條。”

為進一步加深產品價值感，張小健另辟蹊徑，以產品升級、品牌形象升級、周邊產品的賦值來提升消費者心中的產品價位。說得專業一些，就是想將東方梔子打造成“梔子花全域生態”的品牌。

2024年5月，東方梔子推出年度重磅新品：品牌同名單品——東方梔子，在市面上是少有的使用真正的六次傳統窨制工藝制作的梔子花茶葉。

張小健告訴餐考君，他曾實地去到四川犍為縣城的梔子花茶產區。梔子花選用的是當地精選的大葉梔子花，香氣更加的清新濃烈，和茶葉一起，沒有任何添加的情況下，采用傳統工藝反復窨制6次。對比之前的產品，在花香感，層次感，茶感上都比之前的梔子飲品要更上一個臺階，“真正的還原了梔子花香在口鼻中迸發的感受”。

品牌形象上也采取了更具沖擊力的“紋樣”+“藍色”，在目前的茶飲品牌中進一步加深產品記憶。同時推出東方梔子品牌logo的徽章、扇子、香膏和香掛等周邊，以雙杯贈送、開店贈送等形式，吸引消費者走進店內。“這一過程中，其實也是我們和加盟商的共同成長，培訓他們去宣傳品牌，也為我們自己培養可靠的合作伙伴”。

對于東方梔子的未來，張小健表示，他希望能在6年內實現上市或被收購。目前梔子花行業已經欣欣向榮，各大茶飲品牌的入局也推動整個產業鏈發展，那么未來的梔子花一定能走得更遠、走得更好。

梔子花產業鏈的發展，最直接體現在了原料端。今年梔子花市場的火爆，收購價格飆升，當地不少花農因此獲益。深入原料生產地，也讓張小健和很多犍為縣的花農熟識起來，“以茶助農”也成為他深耕梔子花行業的一大動力。

目前，東方梔子的簽約門店已有100多家，還60多家店正在選址裝修。在一片向好的擴張勢頭下，張小健也有自己的憂慮。今年由于提前鎖貨，他拿到了最好的一批貨，因此產品進價受原料上漲的影響不大。但明年，各大品牌一定也會提前選品、找好貨源，“和其他品牌競爭好的梔子花茶也是一個挑戰”。畢竟，對于一個以梔子花為垂類的品牌來說，他們更容易受到梔子花進價的波動。

在采訪即將結束的時候，張小健拿起吉他彈起了歌。這個性格外向的超級“e人”，在彈奏時罕見地表現出安靜。他很認真地說：“東方梔子明年一定會迎來拐點。”

本文轉載自新餐考，作者：碼頭海鷗；攝影：薛長森